Виральность мобильных приложений

Коротко. Виральность — это способность приложения расти за счёт того, что пользователи сами приводят новых, без прямых затрат на рекламу. Измеряется коэффициентом виральности K = i × c (среднее число приглашений на пользователя × их конверсия в установку); K ≥ 1 даёт самоподдерживающийся рост. Ниже — формула с примером расчёта, психологические триггеры шеринга, пошаговый план и разбор частых вопросов.

Создание мобильного приложения — сложный и продолжительный процесс. Но чтобы продукт стал востребованным, важно грамотно выстроить маркетинговую стратегию. В блоге студии web-разработки YuSMP Group мы уже говорили об ASO — продвижении мобильного ПО с помощью ключевых слов. В этой статье рассказываем о таком явлении, как виральность — это именно то, что делает продукты мегапопулярными.

Что такое виральность 

Вирусное приложение — это ПО, которым пользователи стремятся поделиться в Интернете через социальные сети, сарафанное радио и средства массовой информации. Оно использует силу эффекта снежного кома, экспоненциально увеличиваясь в размерах по мере того, как люди делятся им. Это более экономично и мощно, чем платная реклама.

Виральность — это не маркетинговая стратегия, поскольку ее невозможно предсказать. Однако есть определенные шаги, которые увеличивают шансы на популярность.

Виральность информации — это склонность изображения, видео или части информации к быстрому и широкому распространению от одного человека к другому. Феномен, при котором пользователи добровольно привлекают остальных через какой-то реферальный механизм, встроенный в продукт.

Чтобы иметь шанс стать вирусным, приложение должно включать в себя следующие четыре элемента.

• Аспект совместного использования должен определяться чем-то ценным. Пользователи должны верить, что, поделившись этой конкретной вещью, они получат какую-то похвалу или признание.
• Делиться и присоединяться должно быть легко.
• Продукт должен вознаграждать клиентов за то, что они поделились ссылкой.
• Не позволяйте приложению устаревать: оно должно сохранять актуальность.

Что повысит виральность приложения

Уникальность

Чтобы приложение стало вирусным, оно должно либо приносить большую пользу, либо являться чем-то необычным. Если у продукта нет ни одной из этих характеристик, то маловероятно, что кто-то будет активно делиться им в социальных сетях или рекомендовать друзьям. Поэтому лучший совет — создать что-то уникальное. 

Простота использования

Худшее, что может случиться, — это программное обеспечение с отличной идеей, испорченное неудобным интерфейсом. Для вирального приложения важно создать простой механизм обмена. Все мы склонны пропускать задачу, если она требует слишком много усилий. То же самое верно и для пользователя, который думает о том, чтобы пригласить своих друзей. Чем проще ваш механизм обмена, тем большее количество приглашений будет отправлено.

Вот несколько основных правил, которым нужно следовать, если хотите увеличить среднее количество приглашений.

• Сделайте так, чтобы реферальную программу было легко найти.
• Создайте несколько способов отправки приглашения и упростите их.
• Объясните преимущества приглашения друзей.

Геймификация и награды

Пользователи с большей вероятностью будут выполнять нужные действия, когда у них есть определенная мотивация. 84% людей предпочитают использовать бонусные приложения, а не продукты с рекламой.

Награды могут быть различными, в том числе расширенный функционал, значки за выполнение определенных действий, временный доступ к премиум-режиму и т. д. В этом случае геймификация будет поддерживать интерес, а награды будут стимулировать к нужным действиям. 

Практически любое приложение можно адаптировать под виральность игры: пользователю будет гораздо интереснее выполнять действия в игровой форме. Например, DropBox превратил получение дополнительных 250 МБ дискового пространства в игру-квест.

Пользователям нужно установить DropBox на другое устройство, пригласить кого-нибудь из друзей и пройти дальше по списку. На протяжении всего процесса люди могут получать звания, медали, значки и т. д.

Социальные функции

Виральность заключается не только в том, чтобы привлечь больше. Важно убедиться, что приглашенный человек испытывает именно то, что он ожидает от рекомендации.

Разработчик приложения должен обеспечить плавный процесс адаптации, чтобы увеличить количество конверсий. Процесс должен не только охватывать все важные функции, но и прививать мгновенную геймификацию между новым юзером и тем, кто его пригласил. Это гарантирует, что новый игрок сразу же подключится к приложению.

Виральность: примеры

У FaceUp есть умная реферальная программа. Человек может поделиться смарт-приглашением со своими друзьями через любые социальные каналы или приложения для чата, которые они используют. Получив приглашение, указанный человек может просто щелкнуть ссылку. Smart Link передает пользовательские данные, позволяя ему присоединиться к своему другу в той же точке приложения.

Хорошим примером может быть Doomsday Clicker. Он подталкивает своих игроков делиться своим игровым прогрессом со своими друзьями. Поэтому, когда уровень пройден, на экране появляется небольшая подсказка с просьбой «поделиться своим хаосом» прямо перед тем, как они перейдут на следующий уровень. 

Коэффициент виральности: формула и как его посчитать

Ощущение «наше приложение виральное» ничего не говорит о реальном росте — нужна метрика. Такая метрика — коэффициент виральности, или K-фактор. Формула простая:

K = i × c, где i — среднее число приглашений, которое отправляет один пользователь, а c — конверсия одного приглашения в нового пользователя.

Пример расчёта: из 1000 пользователей приложения в среднем каждый отправил 0,2 приглашения (то есть суммарно около 200 приглашений на 1000 человек), а по ссылке перешло и установило приложение 10% приглашённых. Тогда K = 0,2 × 0,1 = 0,02. Это низкий коэффициент: он говорит, что приглашения почти не создают новых пользователей сами по себе, и рост опирается на другие каналы.

Если K достигает 1 и выше, каждый пользователь в среднем приводит ещё одного — рост становится самоподдерживающимся без дополнительных вложений в рекламу. Такое значение встречается редко и обычно недолго: в разное время его добивались Dropbox и ранний Facebook, но затем коэффициент снижался по мере насыщения аудитории.

У метрики есть ограничения, о которых важно помнить. K-фактор не показывает качество приглашённых пользователей — рассылка спамом по контактам может кратковременно поднять коэффициент, но такие пользователи почти не удерживаются в приложении. Поэтому K-фактор всегда смотрят вместе с retention приглашённых и виральным циклом — временем между отправкой приглашения и активацией нового пользователя: чем короче цикл, тем быстрее эффект виральности проявляется в цифрах роста.

Психологические триггеры, которые запускают виральность

Формула объясняет, как считать виральность, но не объясняет, почему люди вообще делятся. Здесь работают несколько устойчивых психологических механизмов, которые описал маркетолог Джона Бергер в книге «Заразительный» (Contagious) — они хорошо переносятся на мобильные приложения.

• Социальная валюта. Люди делятся тем, что заставляет их выглядеть умными, осведомлёнными или щедрыми в глазах окружающих. Приложение, дающее повод для гордости за результат — прогресс, редкое достижение, экспертную оценку, — получает шеринг бесплатно.
• Триггеры. Контекстные напоминания возвращают пользователя к приложению и провоцируют повторный шеринг: пуш о завершении соревнования, сезонное событие, напоминание о истёкшей серии дней подряд (streak).
• Наблюдаемость. Чем заметнее для окружающих сам факт использования продукта, тем больше органических вопросов «а что это у тебя» и переходов по любопытству. Публичный профиль, значок в соцсети, водяной знак на экспортированном контенте — всё это делает использование видимым.
• Практическая ценность. Полезной информацией делятся охотнее, чем развлекательной: подборка, лайфхак, расчёт экономии. Если приложение регулярно генерирует что-то полезное для получателя, а не только для отправителя, шансы на пересылку растут.
• Истории. Люди пересказывают события в форме историй, а не списков фактов. Формат, который упаковывает пользовательскую активность в готовый нарратив для шеринга — по образцу ежегодных «итогов года» вроде Spotify Wrapped, — снимает с пользователя работу по формулировке того, чем именно делиться.

Эти механики не заменяют друг друга — они складываются. Реферальная программа с двусторонней выгодой (социальная валюта + практическая ценность) сработает заметно лучше, чем просто кнопка «Поделиться» без контекста и повода.

Пошаговый план: как сделать приложение более виральным

1. Выберите ценность, которой хочется делиться. Определите, что именно в продукте даёт пользователю повод для похвалы или признания при шеринге.
2. Встройте триггер напоминания. Добавьте контекстный повод вернуться и поделиться снова — уведомление, стрик, сезонное событие.
3. Упростите механизм «поделиться». Сократите путь до шеринга до одного-двух действий и предложите несколько каналов отправки приглашения.
4. Сделайте выгоду двусторонней. Вознаграждайте и того, кто приглашает, и того, кто присоединился по приглашению — как это делает Dropbox.
5. Повысьте наблюдаемость использования. Сделайте факт использования приложения заметным для окружающих — публичный профиль, значок, публикация результата.
6. Замерьте K-фактор и итерируйте. Через 2–4 недели посчитайте коэффициент виральности, найдите узкое место — число приглашений или конверсию — и доработайте именно его.

Частые вопросы о виральности приложений

Что такое виральность мобильного приложения?

Это способность приложения расти за счёт того, что действующие пользователи сами приводят новых через шеринг, приглашения или сарафанное радио, без прямых затрат на рекламу. Измеряется коэффициентом виральности (K-фактором).

Как посчитать коэффициент виральности?

По формуле K = i × c, где i — среднее число приглашений на пользователя, а c — конверсия приглашения в установку. Например, при 0,2 приглашения на пользователя и конверсии 10% коэффициент составит 0,02.

Какой K-фактор считается хорошим?

K ≥ 1 запускает самоподдерживающийся экспоненциальный рост, но встречается редко и ненадолго. K в диапазоне 0,2–0,5 уже заметно снижает стоимость привлечения и считается хорошим результатом для большинства приложений.

Можно ли специально сделать приложение виральным?

Гарантированно — нет, виральность не предсказывается точной формулой. Но можно осознанно повышать шансы через реферальные программы, простой шеринг, геймификацию и психологические триггеры вроде социальной валюты и наблюдаемости.

Чем виральность отличается от ASO?

ASO — это продвижение через ключевые слова и оформление карточки в сторе, то есть поисковый трафик магазина приложений. Виральность — органический рост через рекомендации пользователей, независимо от выдачи стора. Хорошо работают вместе.

Какие приложения — примеры высокой виральности?

Реферальная программа Dropbox с двусторонней выгодой в дополнительном месте в хранилище, игры с шерингом прогресса вроде Doomsday Clicker, а также форматы ежегодной «упаковки» пользовательской статистики вроде Spotify Wrapped.

Заключение

Несмотря на то что вирусность встречается редко и ее нельзя предсказать, сделать несколько шагов навстречу этому феномену в наших силах. Веб-услуги и разработка в YuSMP Group включают в себя обсуждение идей, создание качественного интерфейса, а также реализацию функциональностей. Проекты, которые мы создали, пользуются спросом у аудитории.

Ваши шансы возрастут, если настроите себя на успех, следуя советам из этой статьи. Удачи!