Коротко. UX-writing — это проектирование текстов интерфейса: кнопок, подсказок, сообщений об ошибках, пустых экранов и онбординга. Хороший UX-текст короткий, конкретный и отвечает на вопрос «что будет, если я нажму». Он снижает число ошибок и обращений в поддержку и повышает конверсию — поэтому его делают вместе с дизайном, а не «вписывают потом».
Ещё в 2008 году исследователи Nielsen Norman Group подсчитали, что на средней веб-странице пользователи читают лишь около 20% текста — остальное они пропускают, выхватывая взглядом кнопки, заголовки и ключевые слова. А в классическом эксперименте NN/g 1997 года сжатый, сканируемый и объективный текст дал на 124% более высокое измеренное юзабилити, чем «рекламный» вариант той же страницы. Цена невнятного интерфейса хорошо видна в e-commerce: по сводным данным Baymard Institute, в среднем бросают 70,22% корзин, а 17% покупателей уходят именно из-за слишком длинного или запутанного оформления заказа. Этот путь во многом состоит из слов — названий полей, подсказок, кнопок и сообщений об ошибках. Их проектированием и занимается UX-writing.
В YuSMP Group мы проектируем тексты вместе с UX/UI-дизайном интерфейсов: кнопка, поле и сообщение об ошибке появляются в макете одновременно, а не дописываются разработчиком за день до релиза. Так дешевле: переписать строку в Figma — дело минут, а переделывать сценарий после запуска — это спринты работы и потерянные заявки.
Ниже разберём, что такое UX-writing простыми словами, чем он отличается от копирайтинга и зачем нужен бизнесу. Покажем принципы и примеры «было/стало», пошаговый процесс, типичные ошибки, инструменты и метрики, по которым видно эффект текстов, а в конце ответим на частые вопросы.
Что такое UX-writing простыми словами
UX-writing (UX-райтинг, UX-копирайтинг) — это проектирование текстов, которые живут внутри интерфейса и помогают человеку выполнить задачу: понять, где он находится, что можно сделать и что произойдёт после нажатия. Такие тексты называют микротекстами, или microcopy: это надписи на кнопках, названия полей, подсказки, сообщения об ошибках, уведомления.
Главное отличие UX-текста от любого другого — он не существует отдельно от экрана. Его читают не «сверху вниз», а в момент действия: человек вводит номер карты, видит красную рамку и за секунду решает, исправить ошибку или закрыть вкладку. Поэтому хороший UX-текст почти незаметен. Его не запоминают, но благодаря ему пользователь не спотыкается.
В крупных компаниях эту дисциплину всё чаще называют шире — контент-дизайн (content design): специалист отвечает не только за формулировки, но и за то, какая информация вообще нужна на экране и в каком порядке. Для небольших команд разница не принципиальна: важно, что текстом занимаются осознанно, на этапе проектирования.
Какие тексты относятся к интерфейсу
UX-writing охватывает все слова, с которыми пользователь сталкивается по ходу сценария. Типичный набор для сайта или приложения:
- Кнопки и CTA — «Оформить заказ», «Записаться к врачу», «Получить код».
- Лейблы и плейсхолдеры полей — названия полей формы и примеры формата ввода.
- Подсказки — пояснения рядом с полем, тултипы, всплывающие инструкции.
- Ошибки и валидация — что пошло не так и как это исправить.
- Пустые состояния (empty state) — экраны без данных: пустая корзина, нет заказов, ничего не найдено.
- Онбординг — первые экраны и подсказки для нового пользователя.
- Уведомления — пуши, SMS и транзакционные письма: «Заказ передан в доставку».
- Подтверждения и диалоги — «Удалить проект?», «Выйти без сохранения?».
- Навигация и меню — названия разделов, вкладок, пунктов меню.
- Голосовые и чат-интерфейсы — реплики ассистентов и чат-ботов, где текст и есть весь интерфейс.
Чем UX-writing отличается от копирайтинга
UX-writing отличается от копирайтинга целью: копирайтер привлекает внимание и убеждает, а UX-райтер помогает человеку, который уже пришёл, без усилий дойти до результата. Оба работают со словами, но оценивают их по разным критериям — и поэтому пишут по-разному.
| Критерий | Копирайтинг | UX-writing |
|---|---|---|
| Цель | Привлечь внимание, заинтересовать, продать | Помочь выполнить задачу без ошибок и сомнений |
| Где живёт текст | Реклама, лендинги, статьи, рассылки, соцсети | Внутри интерфейса: кнопки, формы, ошибки, уведомления |
| Объём | От абзаца до нескольких страниц | Чаще всего 1–15 слов на элемент |
| Метрика успеха | Охват, CTR, узнаваемость, лиды | Завершение шага, конверсия, доля ошибок, обращения в поддержку |
| Когда подключается | Когда продукт или предложение уже есть | На этапе прототипа, вместе с дизайном |
| С кем работает | Маркетинг, бренд, SMM | Дизайнеры, продакт-менеджеры, аналитики, разработчики |
| Как проверяется | Рекламные метрики, креативные тесты | Юзабилити-тесты, A/B-тесты, аналитика воронки |
Проще говоря, копирайтер приводит человека к двери, а UX-райтер следит, чтобы за дверью он не заблудился. Креативный заголовок на главной может отлично работать, но та же игра слов на кнопке оплаты заставит человека задуматься — а в интерфейсе любая лишняя секунда сомнения снижает конверсию.
Зачем бизнесу UX-writing
UX-writing нужен бизнесу потому, что тексты интерфейса напрямую влияют на то, дойдёт ли пользователь до целевого действия: регистрации, оплаты, заявки. Дизайн задаёт форму, но именно слова объясняют, что делать. Вот через какие механизмы тексты влияют на деньги:
- Конверсия в ключевых шагах. Регистрация, оформление заказа и оплата — места, где человек рискует временем и деньгами. Конкретная кнопка и понятное объяснение, что будет дальше, снимают сомнения ровно там, где их больше всего.
- Меньше ошибок ввода. Пример формата рядом с полем и понятный текст ошибки сокращают число неудачных попыток — а каждая лишняя попытка повышает шанс, что человек бросит форму.
- Меньше обращений в поддержку. Вопросы «а что значит этот статус?» и «почему не проходит платёж?» часто означают, что интерфейс не объяснил это сам. Хорошие микротексты разгружают поддержку.
- Быстрее онбординг. Новый пользователь раньше понимает ценность продукта и быстрее получает первый результат — это снижает отток в первые дни.
- Единый голос бренда. Когда все экраны говорят одним тоном и одними терминами, продукт воспринимается цельным и надёжным — особенно важно в финтехе и медицине.
- Проще локализация. Короткие, однозначные тексты с единой терминологией быстрее и дешевле переводятся и реже ломают вёрстку.
Масштаб проблемы хорошо показывают данные из вступления: люди читают малую долю текста, а запутанное оформление заказа — одна из частых причин бросить корзину. UX-writing не решит всё в одиночку, но это самый дешёвый рычаг: поменять текст проще, чем перестроить сценарий или переписать бэкенд.
Принципы хорошего UX-текста
Принципы UX-writing — это набор правил, которые делают текст интерфейса понятным с первого взгляда и одинаковым по стилю на всех экранах. Мы в студии сводим их к восьми пунктам — они же служат чек-листом при вычитке макета:
- Ясность важнее креатива. Остроумная формулировка, которую нужно разгадывать, проигрывает простой. Шутки уместны в пустом состоянии или на экране успеха, но не в оплате и не в ошибках.
- Краткость. Одна мысль — одно предложение. Убирайте вводные слова, канцелярит и повторы: «Для того чтобы продолжить, необходимо ввести» превращается в «Введите».
- Конкретный глагол в кнопке. Кнопка отвечает на вопрос «что произойдёт?»: «Оплатить 2 490 ₽» лучше, чем «Далее», «Скачать отчёт» лучше, чем «ОК».
- Единая терминология. Если в одном месте «заказ», а в другом «покупка», пользователь решит, что это разные вещи. Термины фиксируют в глоссарии.
- Польза и результат, а не система. Говорите о том, что получит человек, а не о том, что делает сервер: «Мы пришлём код в SMS» вместо «Запрос на отправку одноразового пароля сформирован».
- Не винить пользователя. «Вы ввели неверные данные» звучит как обвинение. «Не нашли аккаунт с таким email — проверьте адрес или зарегистрируйтесь» объясняет и предлагает выход.
- Последовательность и tone of voice. Продукт говорит одним голосом: одинаково обращается к пользователю («вы» или «ты»), одинаково пишет даты, суммы и статусы. Тон меняется по ситуации, голос — нет.
- Доступность. Смысл передаётся словами, а не только цветом или иконкой. У кнопки-иконки есть текстовая подпись для скринридера, ошибка названа текстом, а не только красной рамкой.
Примеры UX-текстов: было / стало
Примеры UX-текстов лучше всего показывают, как меняется восприятие одного и того же элемента после переработки. Ниже — типовые ситуации из российских продуктов: банк, доставка, запись к врачу, онлайн-оплата. Формулировки синтетические, но каждая «было» встречается в реальных интерфейсах постоянно.
| Элемент | Было | Стало | Почему лучше |
|---|---|---|---|
| Кнопка формы заявки | «Отправить» | «Получить расчёт» | Называет результат, который получит человек, а не техническое действие |
| Ошибка в поле телефона | «Неверный ввод» | «Введите телефон в формате +7 999 123-45-67» | Объясняет, как исправить, и показывает образец |
| Сбой сервера при оплате | «Ошибка 500» | «Не удалось провести оплату. Деньги не списаны — попробуйте ещё раз через минуту» | Говорит, что случилось, снимает главную тревогу и даёт следующий шаг |
| Пустой раздел заказов | «Нет данных» | «Здесь появятся ваши заказы. Начните с каталога» | Объясняет назначение экрана и ведёт к целевому действию |
| Подтверждение удаления | «Вы уверены?» | «Удалить проект „Ремонт кухни“? Восстановить его не получится» | Называет объект и последствия — человек не удалит лишнее по инерции |
| Поле даты рождения | Только плейсхолдер «Дата рождения», исчезающий при вводе | Лейбл «Дата рождения» над полем + пример «15.04.1990» | Подсказка не пропадает при вводе, формат понятен заранее |
| Запись к врачу | «Заявка принята» | «Вы записаны к терапевту на 12 октября, 10:30. Напомним за день в SMS» | Подтверждает детали и снимает вопрос «а что дальше» |
| Пуш-уведомление | «У нас новинки!» | «Кроссовки, которые вы отложили, снова в наличии в размере 42» | Персонально и конкретно — есть причина открыть приложение |
Обратите внимание: во всех «стало» текст не длиннее, чем нужно, но отвечает на три вопроса — что произошло, что это значит для меня и что делать дальше. Это и есть рабочая формула микротекста.
Как писать тексты интерфейса: пошаговый процесс
Процесс UX-writing — это последовательность шагов от исследования пользователей до документирования утверждённых формулировок, встроенная в общий цикл проектирования интерфейса. Тексты начинают писать уже на этапе, когда делают прототипирование интерфейса: так их можно проверить на пользователях до дизайна и разработки. Мы работаем по семи шагам:
- Исследуйте контекст. Интервью с пользователями, тикеты поддержки, аналитика воронки, отзывы в сторах. Задача — понять, какими словами люди сами описывают свою задачу и где они сомневаются. Слова из тикетов часто оказываются лучшими формулировками для интерфейса.
- Составьте карту экранов и сценариев. Разложите путь пользователя в user flow или CJM и отметьте точки, где нужен текст: выбор, ввод данных, ожидание, ошибка, успех. Особое внимание — местам, где человек рискует деньгами или данными.
- Определите tone of voice и tone map. Голос продукта фиксируется один раз: на «вы» или на «ты», насколько формально, допустим ли юмор. А tone map описывает, как меняется тон по ситуациям: при успехе можно порадоваться вместе с пользователем, при ошибке оплаты — только спокойно и по делу.
- Пишите прямо в макете. Тексты живут в Figma на реальных экранах и компонентах, а не в отдельном документе. Так сразу видно, влезает ли надпись в кнопку, не спорит ли подсказка с заголовком и как текст выглядит на маленьком экране.
- Вычитайте по чек-листу. Длина, глагол в кнопке, единые термины, отсутствие обвинений, доступность для скринридеров, локализуемость. Для продуктов с переводом закладывайте запас около 30% длины: немецкие и многие другие строки заметно длиннее русских и английских.
- Протестируйте. Покажите сценарий пользователям в юзабилити-тесте, попросите подсветить непонятные места, а на трафике — проверьте варианты A/B-тестом. Подробнее о методах — в разделе про метрики ниже.
- Задокументируйте. Утверждённые формулировки попадают в глоссарий, гайд по текстам и компоненты дизайн-системы. Тогда следующий экран дизайнер соберёт уже с правильными текстами, а не придумает новую версию «Отправить».
Этот процесс не требует отдельного отдела. В небольшой команде все семь шагов проходит дизайнер вместе с продакт-менеджером — важно лишь, чтобы тексты были запланированной частью работы, а не хвостом перед релизом.
Типичные ошибки в UX-текстах
Типичные ошибки UX-текстов — это повторяющиеся формулировки и решения, которые заставляют пользователя гадать, ошибаться или уходить. Большинство из них мы встречаем почти на каждом аудите интерфейса:
- Жаргон и внутренние термины. «Лид», «тикет», «SKU», «инстанс» понятны команде, но не клиенту. Пользователь не обязан знать, как устроен ваш бэк-офис.
- Обвинение пользователя. «Вы ввели неправильный пароль», «Недопустимое действие» — звучит как выговор. Лучше описать ситуацию нейтрально и предложить решение.
- Расплывчатые кнопки. «ОК», «Далее», «Отправить», «Подтвердить» на каждом экране не объясняют, что произойдёт. Особенно опасно в диалогах, где «ОК» может означать и «удалить», и «отменить».
- Разные слова для одного действия. «Корзина» в меню, «Мои покупки» в профиле и «Оформление» в письме — три названия одной сущности. Пользователь начинает сомневаться, туда ли он попал.
- Плейсхолдер вместо лейбла. Подсказка внутри поля исчезает при вводе, и человек забывает, что именно нужно ввести. Кроме того, серый плейсхолдер плохо читается и часто не озвучивается скринридером как название поля.
- Ошибки без решения. «Что-то пошло не так» или код ошибки без объяснения оставляют человека в тупике. Каждое сообщение об ошибке должно подсказывать следующий шаг.
- Тексты в последний момент. «Lorem ipsum» в макете до самого релиза, а потом разработчик за вечер пишет формулировки сам. Отсюда «Ошибка 500» на экране оплаты и десять вариантов одной кнопки.
Кто такой UX-райтер и когда он нужен проекту
UX-райтер (UX-писатель, UX-редактор) — это специалист, который проектирует тексты интерфейса и отвечает за то, чтобы продукт говорил с пользователем понятно и одним голосом. Он работает на стыке дизайна, редактуры и продуктовой аналитики: пишет микротексты, ведёт гайд и глоссарий, участвует в исследованиях и тестах.
Типичные задачи UX-райтера:
- писать и редактировать тексты кнопок, форм, ошибок, уведомлений и онбординга;
- разрабатывать tone of voice продукта и гайд по текстам;
- вести глоссарий терминов и следить за единообразием на всех экранах;
- участвовать в интервью и юзабилити-тестах, анализировать тикеты поддержки;
- готовить тексты к локализации и проверять их на доступность;
- проверять гипотезы вместе с аналитиками через A/B-тесты.
В больших командах роль дробится. UX-редактор вычитывает и приводит тексты к стандарту. Контент-дизайнер решает, какая информация нужна на экране и в каком виде — текстом, таблицей или иллюстрацией. Conversation designer проектирует диалоги для чат-ботов и голосовых ассистентов.
Когда нужен отдельный специалист, а когда хватит дизайнера с гайдом? Для MVP, лендинга или сервиса на десяток экранов обычно достаточно UI/UX-дизайнера, который пишет тексты по чек-листу и принципам из этой статьи. Отдельный UX-райтер окупается, когда экранов десятки или сотни, над продуктом работают несколько команд, продукт выходит на другие языки или работает в чувствительных сферах — финтех, медицина, госуслуги, где непонятная формулировка стоит денег и доверия.
Как UX-райтер работает с дизайнером, продактом и разработкой
С продакт-менеджером UX-райтер согласует цели сценария и метрики, по которым будет оценён результат. С дизайнером — работает в одном макете: дизайнер задаёт структуру экрана, райтер наполняет её словами, и оба правят друг друга, пока текст и форма не совпадут. С разработкой договариваются о том, как тексты попадают в код: через ключи локализации, файлы строк или CMS — чтобы формулировки можно было менять без нового релиза и не терять их при переводе.
Инструменты UX-райтера
Инструменты UX-райтера — это набор сервисов для работы с текстами в макете, хранения формулировок, согласования и проверки гипотез. Специальный софт почти не нужен: основная работа идёт в тех же инструментах, что и у дизайнеров с продактами.
| Инструмент | Для чего |
|---|---|
| Figma | Тексты прямо в макете и компонентах, комментарии, варианты формулировок на реальных экранах |
| Матрица текстов (copy deck) в Google Таблицах или Notion | Все строки продукта в одной таблице: экран, элемент, текст, статус, комментарий, перевод |
| Confluence или Notion | Гайд по текстам, tone of voice, глоссарий терминов |
| User flow, CJM, user story map | Карта сценариев, чтобы видеть, где в пути нужен текст и в каком контексте его читают |
| Сервисы A/B-тестирования и продуктовая аналитика | Проверка вариантов текстов на реальном трафике и анализ воронки |
| «Главред» и аналогичные сервисы | Поиск канцелярита, штампов и лишних слов в русском тексте |
| Системы локализации (например, Lokalise или Crowdin) | Хранение строк по ключам, перевод, контроль длины и контекста для переводчиков |
Главный инструмент при этом — не сервис, а глоссарий. Даже простая таблица «термин — как пишем — как не пишем» экономит десятки часов споров и исправлений.
Как измерить эффект UX-текстов: метрики и тестирование
Эффект UX-текстов измеряют продуктовыми метриками конкретного шага сценария: если текст стал понятнее, больше людей проходит шаг, реже ошибается и реже пишет в поддержку. Оценивать текст «нравится — не нравится» бессмысленно; сравнивать нужно цифры до и после правки. Основные метрики:
- Completion rate шага — доля пользователей, которые завершили шаг (форму, экран оплаты, онбординг).
- Конверсия в целевое действие — заявку, покупку, регистрацию.
- Доля ошибок валидации — как часто люди ошибаются в конкретном поле.
- Время на задачу — сколько секунд уходит на шаг; долгие паузы перед кнопкой — сигнал сомнения.
- Обращения в поддержку по теме — например, вопросы о статусе заказа после правки текста статусов.
- CES и NPS — субъективная оценка лёгкости (Customer Effort Score) и лояльности.
- Отказы на шаге — доля тех, кто ушёл, так и не совершив действие.
Чтобы измерение было честным, заранее выберите одну-две метрики под конкретный текст и зафиксируйте базовое значение. Иначе после релиза любое колебание можно будет объяснить как угодно.
A/B-тест
A/B-тест — самый надёжный способ проверить текст на реальных пользователях: половина трафика видит старый вариант, половина — новый, и вы сравниваете метрику. Но он требует трафика: на странице с сотней визитов в неделю результата придётся ждать месяцами. Правила простые — меняйте одну переменную за раз, заранее рассчитайте размер выборки и не останавливайте тест, пока не достигнута статистическая значимость.
Качественные методы
Когда трафика мало или продукт ещё в прототипе, работают качественные методы. Они не дают процентов, но быстро показывают, где текст непонятен:
- Юзабилити-тест — пользователь выполняет задачу в прототипе и рассуждает вслух, а вы слушаете, на каких словах он спотыкается. Подробнее о методе — в статье про UX-тестирование.
- 5-секундный тест — экран показывают на пять секунд и спрашивают, о чём он и что на нём можно сделать.
- Highlighter-тест — участник маркером отмечает зелёным понятные фрагменты, красным — непонятные или вызывающие сомнение.
- Cloze-тест — из текста убирают каждое n-е слово и просят восстановить; если люди не угадывают, текст слишком сложный.
Частые вопросы об UX-writing
Что такое UX-writing простыми словами?
UX-writing — это работа над текстами внутри интерфейса: надписями на кнопках, названиями полей, подсказками, сообщениями об ошибках, пустыми экранами и уведомлениями. Цель — чтобы человек без усилий понял, что происходит и что делать дальше, и быстрее дошёл до цели: оплатил, записался, отправил заявку.
Чем UX-writing отличается от UX-копирайтинга?
По сути ничем: в русскоязычной среде это синонимы. «UX-копирайтинг» — калька, привычная рынку, а «UX-writing» ближе к англоязычной терминологии. Важнее не название, а подход: текст проектируют как часть интерфейса и проверяют метриками, а не оценивают по яркости формулировок.
Кто пишет тексты интерфейса, если в команде нет UX-райтера?
Чаще всего — UI/UX-дизайнер или продакт-менеджер, иногда редактор или маркетолог. Это рабочая схема, если есть короткий гайд по текстам и глоссарий терминов. Плохой вариант — когда тексты пишет разработчик в последний день перед релизом: так появляются «Ошибка 500» и «Отправить» на каждой кнопке.
Какой длины должна быть кнопка или сообщение об ошибке?
Кнопка — обычно 1–3 слова с глаголом действия: «Оплатить заказ», «Записаться», «Получить код». Сообщение об ошибке — одно-два коротких предложения: что случилось и как это исправить. Если объяснение не помещается, это сигнал упростить сам сценарий, а не удлинять текст.
Как понять, что тексты в продукте мешают конверсии?
Сигналы такие: много ошибок валидации в одном поле, повторяющиеся вопросы в поддержке про одно и то же действие, резкий провал на конкретном шаге воронки, долгие паузы в записях сессий перед кнопкой. Всё это стоит проверить юзабилити-тестом и сравнить метрики до и после правки текста.
Нужен ли UX-writing для небольшого сайта или лендинга?
Да, но в облегчённом виде. На лендинге обычно одна форма и одна-две кнопки, и именно они решают, отправит ли человек заявку. Отдельный специалист здесь не нужен: достаточно, чтобы дизайнер проверил тексты формы, кнопок, ошибок и экрана «спасибо» по базовым принципам.
Как UX-writing связан с локализацией и доступностью?
Напрямую. Хороший UX-текст короткий и однозначный — его проще перевести, а в макете заранее закладывают запас длины под другие языки. Для доступности важно, чтобы смысл передавался словами, а не только цветом или иконкой: скринридер зачитает подпись кнопки и текст ошибки, но не красную рамку поля.
Проверим тексты вашего интерфейса
Проектируем UX/UI вместе с микротекстами: кнопки, формы и ошибки, которые ведут пользователя к целевому действию, а не в поддержку.
