CJM: почему не надо игнорировать этот инструмент

Customer Journey Map (CJM) или карта пути пользователя — это один из способов найти новые гипотезы по увеличению количества заявок и продаж.

CJM считается маркетинговым инструментом, но в YuSMP Group используем его на этапе прототипирования. Так мы создаем продукты, которые будет проще продвигать в будущем. Например, мы использовали Customer Journey Map для разработки мобильного приложения для агрегатора такси и платформы для онлайн-обучения.

Что такое Customer Journey Map

Карта пути пользователя — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с вашей услугой, брендом или продуктом.

CJM дает наглядный пример поведения потребителя. Благодаря такой «карте» можно увидеть узкие места на пути достижения цели, будь то покупка, заявка или другое действие. Customer Journey Map показывает, что вы делаете правильно и где вы можете внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента.

На карте пути показаны все точки соприкосновения с брендом: от того момента, как пользователи впервые услышали о компании, до их прямого взаимодействия с продуктом, веб-сайтом или мобильным приложением. CJM включает все действия, которые совершает клиент на пути к достижению цели в течение определенного периода времени.

Из чего состоит Customer Journey Map

За наглядной картинкой стоит набор конкретных элементов. Именно они превращают красивую доску со стикерами в рабочий инструмент, а не в коллаж:

• Этапы пути — крупные шаги, которые проходит клиент: от осведомлённости о продукте до покупки и повторного обращения.
• Цели и мотивы клиента — что человек хочет получить на каждом этапе и какая задача стоит за его действиями.
• Действия клиента — конкретные шаги: поиск в интернете, сравнение цен, звонок в поддержку, оформление заказа.
• Точки контакта — сайт, приложение, реклама, менеджер, письмо, звонок — всё, где клиент соприкасается с брендом.
• Эмоции клиента — что человек чувствует на каждом шаге: интерес, сомнение, раздражение, облегчение.
• Барьеры и боли — то, что мешает двигаться дальше: непонятная цена, долгая форма, отсутствие ответа в поддержке.
• Возможности для улучшения — гипотезы, что можно поменять на каждом этапе, чтобы снять барьер.
• Метрики — цифры, которые показывают, работает ли этап: конверсия, время ответа, отказы.

Не обязательно заполнять все восемь пунктов сразу — для первой карты достаточно этапов, точек контакта и барьеров. Остальное добавляется по мере того, как карта используется в работе.

Этапы пути клиента: от осведомлённости до лояльности

Число этапов вы определяете под задачу, но чаще всего путь клиента укрупняют до пяти шагов — от первого контакта с брендом до повторных покупок:

1. Осведомлённость. Клиент узнаёт о бренде или продукте — из рекламы, поиска, рекомендации.
2. Рассмотрение. Сравнивает варианты, читает отзывы, изучает цены и условия конкурентов.
3. Покупка. Принимает решение и оформляет заказ — здесь особенно важны барьеры вроде сложной формы оплаты.
4. Использование. Получает продукт и оценивает, решает ли он исходную задачу.
5. Лояльность. Возвращается за повторной покупкой и рекомендует бренд другим — или уходит к конкуренту, если опыт разочаровал.

Каждый этап удобно сверять с элементами карты из предыдущего раздела: какие точки контакта работают на этом шаге, какие эмоции испытывает клиент и что мешает перейти к следующему этапу.

Зачем нужна карта пути клиента

Чем раньше у вас появится понимание пути клиента, тем результативнее станет маркетинг. Понимание опыта клиента на каждом этапе пути к покупке имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.

Эффект от CJM подтверждают и цифры. По данным Antavo, 72% потребителей готовы уйти к конкуренту, если тот предложит более выгодную цену, — конкуренция за клиента растёт, и без понимания его пути сложно удержать. По данным Sproutworth, B2B-компании, которые регулярно работают с картой пути клиента, отмечают рост ROI на 54% и рост конверсии до 40%. А в кейсе Birkenstock донастройка одной точки контакта — гайда по подбору размера в письме о брошенной корзине — подняла конверсию в заказ рассылки с 2,1% до 5,1%, а после перехода на серию из четырёх писем — до 5,8%.

Дизайн карты пути клиента

Не существует правильного или неправильного способа создать карту пути клиента. Она может быть выполнена в виде временной шкалы, таблицы или доски. Главное — продумать какие пути и этапы наиболее целесообразно отобразить.

CJM и воронка продаж: в чём разница

CJM часто путают с воронкой продаж, но это разные срезы одного и того же пути. Воронка показывает движение к сделке глазами бизнеса и оперирует конверсиями между этапами. CJM смотрит на тот же путь глазами клиента: фиксирует его цели, эмоции, точки контакта и барьеры на каждом шаге. Поэтому CJM объясняет не только где отваливаются пользователи, но и почему.

Признак	Воронка продаж	Customer Journey Map
Точка зрения	Бизнес: этапы сделки	Клиент: его цели и опыт
Что измеряет	Конверсию между этапами	Действия, эмоции и барьеры на каждом шаге
Отвечает на вопрос	Где отваливаются пользователи	Почему они уходят и что чувствуют
Формат	Линейный список этапов сделки	Визуальная карта с несколькими слоями данных

Инструменты для построения Customer Journey Map

Формат карты вы выбираете под задачу, но чаще всего CJM строят не на бумаге, а в специальных сервисах — так карту проще править, показывать команде и хранить как рабочий документ. Условно инструменты делятся на четыре группы: онлайн-доски для совместных воркшопов, специализированные сервисы для CJM и персон, редакторы диаграмм и простые таблицы. Ниже — сравнение популярных вариантов, чтобы выбрать подходящий.

Инструмент	Тип	Готовые шаблоны CJM	Совместная работа	Кому подойдёт
Miro	Онлайн-доска	Да	Реалтайм, много участников	Кросс-функциональные команды, воркшопы
FigJam (Figma)	Онлайн-доска	Да	Реалтайм	Продуктовые и дизайн-команды, работающие в Figma
UXPressia	Специализированный сервис CJM и персон	Да, отраслевые шаблоны	Да, командный доступ	UX-исследователи, кто строит карты регулярно
Smaply	Сервис CJM, персон и стейкхолдер-карт	Да	Да	Сервис-дизайн, сложные многоканальные пути
Lucidchart	Редактор диаграмм и схем	Да	Да	Кто описывает CJM как строгую блок-схему
Canva	Графический редактор	Да, визуальные шаблоны	Ограниченно	Маркетологи, презентации, наглядные карты
Google Sheets / доска-маркеры	Таблица или физическая доска	Нет, размечаете сами	Ограниченно / офлайн	Быстрый черновик и старт без бюджета

Для первой карты и командного воркшопа обычно хватает бесплатных возможностей онлайн-доски вроде Miro или FigJam. Специализированные сервисы (UXPressia, Smaply) окупаются, когда CJM вы делаете постоянно, работаете с несколькими персонами и каналами и вам нужны готовые шаблоны, экспорт презентаций и совместный доступ. Выбор инструмента вторичен — важнее качество данных о клиенте, которое вы в него закладываете.

Работает ли Miro в России. С сентября 2024 года Miro отключил платные тарифы и командные пространства для аккаунтов из России и Беларуси — сервис попал под требования американского Минфина к поставщикам облачных и корпоративных IT-услуг, а оплата российскими картами не проходит. Бесплатный личный аккаунт с несколькими досками продолжает работать, поэтому набросать CJM в одиночку в Miro всё ещё можно. Для регулярной командной работы стоит смотреть на доступные из России аналоги: Яндекс Доски, МТС Линк Доски, VK Доска, Эсборд, Pruffme, Holst или Bitrix24 — у большинства есть импорт готовых досок из Miro.

Как создать собственную Customer Journey Map

1. Ставьте цели. Подумайте о том, чего хотите достичь. Это может быть проблема, которую вы пытаетесь решить, продукт, который нужно запустить или обновить, а может быть это опыт, о котором хотите узнать больше. Сформулируйте проблемы, с которыми сталкиваетесь, чтобы лучше использовать CJM.
2. Создавайте образы. Создайте подробный портрет клиента, путешествие которого вы отобразите на карте. Используйте все доступные демографические и психографические данные для создания своих персонажей.
3. Составьте список точек соприкосновения. Точки соприкосновения — это все места на вашем веб-сайте или на пути к бренду, где клиенты могут взаимодействовать с компанией, продуктами, товарами или услугами. Перечислите те точки, с которыми ваши клиенты уже взаимодействуют. Затем перечислите те, которые вы хотели бы использовать.
4. Определите элементы для отображения на карте. Карты пути клиента могут быть увеличены или уменьшены по мере необходимости.
5. Определите ресурсы, которые у вас есть и которые нужны. Как только начнёте составлять карту, вы заметите проблемы на пути к покупке. По мере разработки карты используйте интерактивную доску, чтобы составить список ресурсов, которые понадобятся для заполнения пробелов. Наполните карту, добавив ресурсы и инструменты. Таким образом, вы можете более точно предсказать, как добавление или вычитание точек взаимодействия может повлиять на бизнес и увеличить доход.
6. Пройдите путь сами. Поработайте с CJM и посмотрите, сможете ли вы ответить на вопросы, которые задали в начале процесса. Тогда вы сможете лучше представить себе, как достичь целей вашей команды.
7. При необходимости выполните итерацию. После тестирования карты внесите необходимые изменения. Вы можете повторять этот процесс с течением времени, добавляя новые функции и обновления.

Создание карты пути пользователя может помочь компании наглядно представить, как клиенты чувствуют себя во всех точках соприкосновения с брендом. Так вы сможете заранее избежать потенциальных проблем, дольше удерживать внимание клиентов и получить ключевую информацию для решений.

Типичные ошибки при построении CJM

• Строить карту без цели. Без чёткого вопроса, на который должна ответить карта, CJM превращается в красивую, но бесполезную картинку.
• Опираться только на догадки команды. Карта, собранная без реальных данных о клиентах — интервью, аналитики, обращений в поддержку — описывает не клиента, а представление о нём.
• Делать карту слишком абстрактной. Без конкретных точек контакта, действий и метрик карта не подсказывает, что именно чинить в продукте.
• Путать CJM с воронкой продаж. Так теряются из виду эмоции и барьеры клиента — то, что объясняет цифры воронки.
• Собрать карту один раз и забыть про неё. Продукт, каналы и клиенты меняются, а карта, которую не обновляют, устаревает быстрее, чем кажется.
• Не довести карту до команды. Если находки CJM не превращаются в конкретные задачи для продукта, маркетинга и поддержки, инструмент остаётся на бумаге.

Обратитесь к экспертам, чтобы составить карту пользовательского пути, которая будет эффективной. В YuSMP Group этим инструментом пользуются на первых этапах разработки продукта. Напишите нам, чтобы получить бесплатную консультацию и оценку вашего проекта.

Обсудить проект

Частые вопросы о Customer Journey Map

Какими инструментами построить Customer Journey Map?

Карту пути клиента строят в онлайн-досках (Miro, FigJam), в специализированных сервисах для CJM и персон (UXPressia, Smaply), в редакторах диаграмм (Lucidchart), в графических редакторах (Canva) или вручную в таблице и на физической доске. Онлайн-доски удобны для командных воркшопов, специализированные сервисы — для регулярной UX-работы с готовыми шаблонами, а таблица и доска подойдут для быстрого черновика без бюджета.

Чем Customer Journey Map отличается от воронки продаж?

Воронка продаж описывает движение к сделке с точки зрения бизнеса и оперирует конверсиями между этапами. CJM смотрит на тот же путь глазами клиента: фиксирует его цели, действия, точки контакта, эмоции и барьеры. Поэтому CJM показывает не только где отваливаются пользователи, но и почему.

Нужен ли платный сервис или хватит бесплатного тарифа?

Для первой карты и командного воркшопа обычно достаточно бесплатных возможностей Miro или FigJam. Платные тарифы и специализированные сервисы окупаются, когда вы строите CJM регулярно, работаете с несколькими персонами и каналами и вам нужны готовые отраслевые шаблоны, экспорт и совместный доступ для большой команды.

С чего начать построение карты пути клиента?

Начните с цели карты и портрета клиента (персоны). Затем составьте список точек соприкосновения и разложите путь на этапы. После этого наполните карту действиями, эмоциями и барьерами клиента на каждом этапе и отметьте узкие места, которые мешают дойти до целевого действия.

Сколько этапов должно быть в CJM?

Жёсткого правила нет: число этапов зависит от продукта и глубины анализа. Карту можно укрупнить (осведомлённость → интерес → покупка → удержание) или детализировать до отдельных экранов. Берите столько этапов, сколько нужно, чтобы увидеть ключевые барьеры, и не раздувайте карту деталями, которые ни на что не влияют.

Можно ли построить CJM в Miro, если работаете из России?

Частично. С сентября 2024 года Miro отключил платные тарифы и командные пространства для российских аккаунтов из-за требований американского Минфина, а оплата российскими картами не проходит. Бесплатный личный аккаунт с базовыми досками продолжает работать, поэтому для одиночного черновика Miro всё ещё доступен. Для командной работы на постоянной основе рассмотрите российские аналоги — Яндекс Доски, МТС Линк Доски, VK Доска, Эсборд, Holst или Bitrix24.

Какие ошибки чаще всего допускают при составлении CJM?

Строят карту без чёткой цели и без реальных данных о клиентах — на одних догадках команды. Делают её слишком абстрактной, без конкретных точек контакта и метрик. Составляют один раз и забывают обновлять, хотя продукт и каналы меняются. И путают CJM с воронкой продаж, теряя из виду эмоции и барьеры клиента, которые и объясняют цифры воронки.